O batom da Marta e sua academia

O jogo Brasil e Itália pela Copa do Mundo de futebol feminino teve uma passagem inusitada, mas que pode demonstrar a força do marketing de emboscada: a jogadora Marta, maior goleadora em copas do mundo de futebol, entrou em campo com um batom que se destacou tanto quanto seu futebol.

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(Photo by Julien Mattia/NurPhoto via Getty Images)

A peculiaridade disso deveu-se ao fato de ela ter chamado tanto à atenção, que ao final do jogo perguntaram a ela sobre o batom. Sua resposta foi direta dizendo que era da marca Avon, sua patrocinadora pessoal. O problema é que, por força de contratos da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), teoricamente isso não seria permitido.

Marketing de emboscada

A Fédération Internationale de Football Association (FIFA) tem regras rígidas com relação à exposição de marcas durante seus eventos. Uma dessas regras diz respeito ao marketing de emboscada (ambush marketing em inglês) que, apesar de não ter previsão legal, pode ser inferida a partir de alguns dispositivos legais já existentes.

Vale lembrar que, para a Copa do Mundo de 2014, foi sancionada a Lei 12.663, prevendo punições para quem praticasse o marketing de emboscada, mas a previsão legal já perdeu seus efeitos jurídicos.

“Marketing de emboscada é um conjunto de ações publicitárias paralelas a um evento feitas por marcas não-patrocinadoras.”

Diferente do marketing de relacionamento, onde você está em contato direto com o cliente, no marketing de emboscada, empresas não patrocinadoras de um evento pegam carona na visibilidade dele, mas é preciso muita criatividade e sutileza para que você não sofra nenhum prejuízo legal por conta dessa prática.

E a sua academia?

Existem dois tipos de marketing de emboscada:

  • Por associação: quando uma marca se utiliza de qualquer símbolo de um evento do qual não tem autorização para se associar;
  • Por intrusão: ações de marketing feitas pela marca em locais não autorizados.

Especialistas acham que a jogadora Marta teria se utilizado dessa segunda modalidade. Porém, há controvérsias em relação a isso, uma vez que, para ser caracterizado, é preciso que essa ação seja espontânea. No entanto, ela somente mencionou a marca porque um repórter lhe perguntou sobre o batom.

Se você tem uma academia ou trabalha como personal trainer, precisa ficar de olho no que acontece à sua volta. Principalmente com a internet, qualquer evento pode tomar proporções enormes e, com criatividade e sutileza, você pode pegar carona nesse burburinho com seu marketing e incrementar suas vendas!

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