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Retenção de clientes: um desafio constante para empresas fitness

Quando Peter Druck, há mais de 30 anos, disse que o propósito de todo negócio é criar um cliente e mantê-lo, ele não poderia imaginar o esforço que teria que ser feito tanto tempo depois para incutir na cultura corporativa de empresas fitness a rotina de se trabalhar a retenção de clientes.

Dentro de um mercado que se torna diariamente mais competitivo e onde as empresas disputam targets que se escasseiam a cada dia, poderíamos abordar a captação de clientes “nunca antes explorados”; falaremos, porém, sobre as características de empresas que possuem altas taxas de retenção de clientes

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Reter clientes é sempre um desafio

Os dados existentes sobre esse assunto são relativos ao mercado estadunidense, ainda não existem pesquisas relevantes no Brasil com relação ao tema. Entretanto, conhecendo-se essas características, pode-se começar a trabalhar mais cientificamente o assunto.

A primeira coisa que se deve levar em conta é que aumentos mínimos na taxa de retenção podem elevar consideravelmente a receita da empresa. O segredo nesse caso é pensar pequeno.

  1. Algumas pessoas podem dizer que o fator crucial para a retenção de clientes é o atendimento. Sem sombra de dúvidas é um fator relevante, porém, empresas que possuem uma boa relação staff-cliente registram taxas de retenção menores do que aquelas que possuem uma boa relação cliente-cliente. Ou seja, o staff passa a ser o facilitador para que clientes criem vínculos de relacionamento com outros clientes e, assim, estendam seu tempo de permanência na empresa.
  2. Esse vínculo está diretamente ligado à frequência de uso das instalações da empresa: quanto maior a utilização, maior o tempo de permanência.
  3. Pessoas que se exercitam sozinhas tendem a diminuir o tempo de permanência na empresa. Esse dado corrobora a necessidade de se estabelecer vínculos cliente-cliente e abre espaço para mais uma estratégia: o estímulo para que familiares se exercitem juntos. Para isso, valem descontos e atividades que envolvam toda a família.
  4. O histórico de atividade física do cliente e o fator geográfico são outros dois fatores preponderantes quando se trata de retenção: clientes sem história prévia de atividade física ou que não guardam nenhum vínculo de proximidade geográfica com a empresa (moradia/trabalho) merecem atenção crítica na primeira quinzena e um follow-up mais constante até pelo menos o sexto mês, baseado em um padrão de uso estabelecido nos primeiros dois meses. Isso para garantir que dentro do modelo do “um passo a frente” proposto por James Prochaska, o cliente entre na categoria de regularmente ativo e minimize os riscos de deixar a empresa. Lembre-se que o custo de se manter um cliente é mais baixo do que o custo de se atrair um cliente.
  5. Empresas fitness estadunidenses que possuem mensalidades e matrículas com valores altos possuem maiores taxas de retenção.
  6. Porém, mais do que se preocupar com o preço, há que se atentar para o valor que o cliente dá ao produto/serviço. Gerar percepções positivas pode ajudar na retenção. Quando a percepção supera a expectativa do cliente, o encantamento é certo.
  7. O cliente que percebe positivamente o seu produto/serviço tende a gastar mais com receitas secundárias (cantina, boutique, serviços extras) que podem não ser serviços lucrativos por si só, mas possuem um peso considerável na retenção.
  8. Seus colaboradores também podem e devem estar envolvidos nesse assunto.
  9. A dissonância entre os objetivos do cliente e a prescrição de exercícios, aliados a não-visualização de resultados também podem influir para fazer despencar a taxa de retenção. Cabe ao profissional de Educação Física controlar essas variáveis, além de criar condições que mantenham o cliente constantemente motivado de modo que ele permaneça mais tempo na empresa.
  10. O gestor que permanece dentro de seu escritório também contribui para a diminuir a taxa de retenção. Por outro lado, o gestor que se faz presente nas dependências da empresa tem a possibilidade de acompanhar e monitorar em tempo real o cenário atual para poder prever e planejar cenários futuros.

Todos esses fatores são de relevada importância, entretanto, o assunto retenção é uma complexa rede que envolve proprietários, gestores, colaboradores, treinamento, um bom software e muitos números.

Além disso, um follow up constante e a montagem de uma equipe de retenção permitem que sua empresa equilibre a balança captação/retenção, cortando gastos e otimizando receitas.

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Navegando em um mar de águas azuis

Pressuposto básico do sistema capitalista, a busca pelo lucro faz com que ações nem sempre saudáveis sejam praticadas por concorrentes ávidos por sobreviverem em um oceano predominantemente vermelho.

O conceito de oceano vermelho/oceano azul foi lançado pelo professor sul-coreano W. Chan Kim: o oceano vermelho refere-se ao mercado atual, representado por todos os setores existentes, onde a oferta é maior do que a demanda e as práticas comerciais são, muitas vezes, “sangrentas”. Já o oceano azul refere-se a mercados inexplorados e desconhecidos, atingidos através da constante busca por demanda por algo novo.

Analogamente, dentro do oceano vermelho representado pelo mercado fitness, existem alguns mares de água azuis e o grande desafio é se achar os meios para chegar a esses mares.

Escolha sempre oceanos azuis para navegar

Conhecer seu negócio já não basta para sobreviver na era do conhecimento. O grande segredo é como aplicar esses conhecimentos para alavancar os resultados de sua empresa. E a aplicação desse conhecimento implica em inovar. E inovar implica em estar atento às novas tendências do mercado. A rapidez na adaptação às mudanças será condição de sobrevivência em um futuro muito próximo. Rupert Murdoch, presidente da News Corporation, indústria do ramo de entretenimento, já conseguira visualizar isso quando disse que “o mundo está mudando muito rápido. Os grandes não irão mais ganhar dos pequenos. Serão os mais rápidos ganhando dos mais lentos.”

Em uma pesquisa da IBM Business Consulting Services realizada com presidentes de grandes empresas mundiais, 80% dos entrevistados responderam que o foco no futuro é aumentar a receita das empresas através da velocidade de resposta às mudanças nas necessidades dos clientes. Além disso, em uma outra pesquisa conduzida pela mesma consultoria, os presidentes das empresas relataram a necessidade de inovações em 4 áreas como fatores primordiais para o crescimento: produtos/serviços, mercados, processos e modelo de negócio.

Práticas bem-sucedidas já adotadas por algumas empresas podem não ser adequadas a outras. Porém, não convém utilizar, em sua empresa, práticas mal-sucedidas em outras empresas sem uma análise das variáveis envolvidas. E já que grandes empresas tendem a crescer através do aumento de receita, por que cortar custos? Klaus Kleinfield, presidente da Siemens AG, que há 150 anos inova em suas estratégias mercadológicas em vários segmentos diz que “só se pode ganhar com “idéias” e não cortando custos.”

Cortar custos – antes que um erro de interpretação cause confusões – é diferente de otimizar custos. Otimizar custos é uma prática inteligente e essencial ao seu negócio; cortar custos sem critérios pode levar à bancarrota. Isso se observa principalmente se essa política mexe com a espinha dorsal de sua empresa: os produtos e serviços.

Produtos e serviços inovadores também conduzem a mares azuis desde que observadas as tendências mercadológicas e se atente para um fato novo: além de estarem buscando valor agregado a produtos/serviços, os clientes estão buscando empresas que estejam em consonância com seus próprios valores pessoais. Isso remete diretamente a um termo muito em voga atualmente: responsabilidade social.

A busca de novos mercados e uma remodelagem do negócio para atender a novas demandas ainda inexploradas também necessitam de idéias criativas para serem bem-sucedidas.

Por fim, sistematizar processos dentro de sua empresa está diretamente ligado à otimização de custos e à percepção de valor gerada para o cliente, sendo necessária muita observação para consecução dessa meta.

As inovações devem ser conduzidas para gerarem diferenciais em relação à concorrência e alavancarem as receitas da empresa. Como regra geral, toda empresa faz novos investimentos, porém, tendem a investir nas mesmas coisas. Isso gera uma “equalização” de produtos/serviços entre as empresas, intensificando a guerra de preços e diminuindo as margens de lucro, provocando uma “selvageria” na disputa por clientes – esse o verdadeiro oceano vermelho.

Inovar também pressupõe ouvir: empregados, consultores, parceiros e clientes foram citados como os principais grupos de pessoas que devem ser ouvidos segundo os respondentes às perguntas da pesquisa da IBM.

Sair do lugar-comum, através da inovação, leva a mares “nunca dantes navegados” – os mares azuis – que, apesar da tranqüilidade, são cercados por um oceano vermelho.

A busca por novos mares deve ser, então, um processo constante, baseado sempre no binômio inovação-renovação de modo que seu negócio possa sempre navegar em um oceano de mares azuis.

 

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A Evolução do Marketing e a volta às origens

Desde a existência da humanidade podemos pensar na existência do marketing: já a serpente nos Jardins do Éden teve que “vender” a maçã para que Eva a mordesse; o homem das cavernas já fazia seu marketing pessoal para atrair companheiras e “bater a concorrência”. Em tempos mais modernos, quando as relações de consumo passaram efetivamente a existir, comerciantes conheciam a fundo seus clientes e podiam personalizar o atendimento, adaptando seus produtos para as necessidades de cada um. Isso é o que chamamos de marketing one to one – contato direto com o cliente para identificar necessidades e prestar melhores serviços.

Com o advento de uma infinidade de novos produtos, o marketing teve que ser direcionado para grandes concentrações de pessoas, as campanhas eram massificadoras e não havia personalização de produtos e serviços.

Muitas empresas ainda se utilizam da estratégia do marketing de massa para divulgar seus produtos, mas há uma forte tendência das empresas aderirem de vez ao marketing one to one. Isso porque esse tipo de estratégia apresenta algumas vantagens em relação ao marketing de massa:

  • maior facilidade de identificação do público-alvo;
  • maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente;
  • pode ser considerada uma ferramenta de retenção de clientes;
  • melhor segmentação
Conhecer cada cliente é fundamental para sua empresa

No segmento fitness, com a concorrência acirrada e com o surgimento constante de novas empresas, continuar utilizando estratégias de marketing de massa significa perder ou deixar de captar cada vez mais clientes. A adoção de estratégias de marketing one to one, dentro de uma estratégia de CRM (Customer Relationship Management) – algo como gerenciamento de relações com clientes, permite tratar cada cliente como único e adaptar produtos e serviços para cada um ou para grupos semelhantes.

Alguns autores pregam que o marketing one to one deva ser aplicado apenas aos seus melhores clientes, aqueles 20% que são responsáveis por 80% da receita e que os outros devem ser relegados nas estratégias de marketing. Esses 20% porém, são mais fáceis de ser fidelizados – não sem muito trabalho, entretanto, uma vez que satisfação não significa fidelidade – e, então, sua empresa pode dar mais atenção aos 80% que respondem pelos 20% restantes da receita. É o chamado fenômeno da cauda longa e creio que isso não deva ser desprezado em tempos de muitas dificuldades econômicas.

Apesar de tudo isso, adotar uma estratégia do marketing one to one é muito trabalhoso, mas não tão oneroso quanto se possa pensar. Com diversas tecnologias disponíveis no mercado, é possível adquirir um bom software que permita saber todo o histórico do cliente em sua empresa: transações, serviços adquiridos, receitas advindas desse cliente, reclamações, potencial de crescimento, além de seu perfil sócio-econômico, dentre tantas outras informações. Mesmo sem o uso desses softwares, o bom uso do e-mail pode levar a resultados também bastante satisfatórios.

Todo esse processo envolve duas frentes de ação: analítica e operacional. O que acontece é que muitas empresas agem somente no campo operacional, principalmente na automatização de processos, esquecendo-se do relacionamento mais profundo com o cliente.

Tratar os clientes de forma única permite conhecê-los melhor e, assim, prestar melhores serviços e oferecer produtos que garantam mais satisfação e conveniência a eles, facilitando, ainda e naturalmente o processo de retenção desses clientes.

Para sobreviver nesse mercado de disputas tão acirradas o melhor é voltar às origens e fazer como se fazia antigamente: conhecer cada cliente, sabendo todos os seus hábitos e necessidades.